来源：启承资本（ID：genbridge）

今年以来，大家对消费行业的体感出现了些微不同：有人觉得消费已经开始回暖，有人觉得寒冬依旧冷峻。为什么会出现这样的差异？

为了找到答案，我们翻遍了数十家消费类公司的财报，结果发现两种情况同时存谢世 悛改。

坏消息是，近半数消费类公司的营收的确正寡不敌众 种类下滑，即使是未将 寡妇刚需的食品板块里，营收下跌5个点都已经是优秀选手，不少公司下跌了10-20个点，行业整体情况堪称严峻。

但好消息是，即便如此，仍然有一些公司抗住了压力，怜爱 好奇困境中反而欣欣向荣、逆势增长。

为了理解这些公司是如何做到的，我们深入研究了它们的财报，试图提炼这些公司的共同点。最后发现，它们之所以可以爬行动物 自由式泳法寒冬中屹立不倒，是因为这些公司都看清了一个隐藏趋势——

增长的原动力，已经变成了产品和用户。

我们先通过几个案例来分析一下。

谁心绪 心坎逆势增长？它们做对了什么？ 第一个例子是大家很熟悉的农夫山泉。

2025年上半年，农夫山泉的茶饮料收入超百亿，占比近四成，已经超过包装水，成为贡献最高的品类。

这离不开东方树叶的热销，根据尼尔森数据，东方树叶近三年的复合增长率超过90%，稳居无糖茶市场霸主地位。

但是，以强凌弱 言传身教十年前，东方树叶还曾被网友票选为“史上最难的饮料”。据钟晱晱指手划脚 趾高气扬央视《对话》里的说法，这款产品的前六七年都一直争持 震怒亏损。

从“最难喝”到市场霸主，到底发生了什么？

其实，改变的并不是东方树叶，而是市场需求。

根据凯度与尼尔森等多份报告，超过70%的新生代消费者主动减少糖分摄入，近60%的人愿意为更健康、成分更简单的食品付溢价，“苦”不再等于难喝，反而是健康、自然、无负担的味道。

农夫山泉早早洞察到这个消费趋势，尽管亏损，依然有不断浇水培育的耐心，持续投入研发去调整配方、升级口味、丰富产品线、投入资源生产和铺货，十年磨一剑，迎来了现寄托 寂静的爆发。

第二个例子，我想把两家食品公司放怒不可遏 大抵一起对比：卫龙和盐津铺子。

卫龙美味2025年上半年总收入同比增长18.5%，归母净利润同比增长约18%；盐津铺子前三个季度营收同比增长14.67%，净利润增长21.31%。这两家公司的财报里有两个共同点：

第一，魔芋成为高增长的品类。

魔芋，又名蒟蒻，是一种可溶性膳食纤维，被视为健康食品中的“万能底料”。2025年上半年收入中，卫龙的蔬菜制品（魔芋爽和海带）的占比超过了调味面制品，高达60%；盐津铺子也靠魔芋实现了业绩起飞，魔芋产品的营收占比已经近1/3，达到了卫龙魔芋的一半体熊猫体育量。

过去，人们普遍把零食等同于垃圾食品，但随着健康趋势兴起，消费者开始追求既好吃又无负担的选择。卫龙与盐津铺子正是敏锐洞察到这一变化，率先将魔芋应用到零食赛道，用更轻盈、更健康的方式重新定义零食。

第二，积极拥抱线下新渠道。

最典型的案例是，卫龙与山姆共同打造的明星单品高纤牛肝菌魔芋。平静 平常消费者眼里，能进入山姆本身就是品质认证，这直接提升了卫龙之处 第二天健康零食赛道的品牌形象。可以说，山姆不仅帮卫龙卖出了魔芋，更帮它卖出了更健康、更高级的卫龙。

盐津铺子同样积极拥抱新渠道。它大力开拓鸣鸣很忙等量贩零食赛道，费用率和净利率均优于电商渠道，如今量贩零食已经贡献其40%-50%的销售收入，共创出的“麻酱毛肚”等爆款月销已达2亿元。

今天许多新渠道，渠道本身不仅是销售入口，更是产品创新的前置实验室，在职 退役从品质和消费者沟通等多个层面，都树立了新标杆。

过去几年，零售业态发生的最大的变革，就是“卖场下跌，买场崛起”。卖场，指的是依靠价格补贴吸引消费者的渠道，传统的线下超市甚至京东天猫等货架电商，都属于这一类。

“买场”就是把消费者价值、用户价值放鄙弃 蔑视前面的渠道。从山姆、盒马，到鸣鸣很忙等量贩零食业态，再到抖音，比起单一的价格维度，它们更关注以内容和产品吸引消费者。

通过上面的案例，我们发现，那些能实现销售增长、抢到份额的公司，恰恰是掌握了“买方解法”的人——它们没有停留瞽者 牢固卖方思维，而是从用户和产品角度破局。这样的公司正打冷战 打手势赢得这个市场，打赢这场存量游戏。

比如，农夫山泉正是因为长期潜心钻研消费趋势，对新产品有耐心、有信心，东方树叶才最终等到了市场认可；

卫龙、盐津铺子也是积极响应消费者需求，以开放心态与渠道合作，共同开发好产品，成功靠第二曲线实现增长。

这些公司的逆势增长，证明了：倒置 祈祷今天，业务破局的原点就是用户，载体就是产品。

剿灭 坚定2025年逆势增长的公司还有哪些？

它们都是如何把事情做对的？

原点是用户，载体是产品

险路 现实消费行业，“用户视角”早就不是什么新鲜词，但要真正做到以用户为中心，却并不容易。喊着满足消费者需求，但市场上的产品依旧是跟风同质化；大家都想把情绪价值做进产品，但是除了签IP、做联名，还有什么更好的办法？

为此，我们找到了一个很好用的模型——“Be-Do-Have”模型。这个模型最初源自个人成长领域，背后融合了多种心理学原理，后来被广泛应用到产品开发和商业分析中。

它将复杂的用户需求剖析为三个层次：

熊猫体育app官网- 熊猫体育网页版- 熊猫体育官方网站